9 Kasım 2016 Çarşamba

Freud’un yeğeni Bernays ve reklamcılık: Güvensizlik duygumuz nasıl alınıp satılır?

,
1920’lerde kadınlar sigara içmezdi. Ya da içerlerdi ama bu yüzden sertçe yargılanırlardı. Bu bir tabuydu. İnsanlar, okuldan mezun olmak ya da Meclis’e seçilmek gibi, kadınların sigara içme işini de erkeklere bırakmaları gerektiğine inanıyorlardı.
Bu durum, tütün endüstrisi için bir problemdi. Nüfusun %50’sinin, sigara içmemesinin nedeni sigaralarının demode olması ve kaba görünmesinden başka bir şey değildi. Amerikan Tütün Şirketi’nin başkanı George Washington Hill’in o zamanlarda dediği gibi “Bu ön bahçemizde bir altın madeni” idi ve durum böyle devam edemezdi. Sektör birçok kez sigarayı kadınlar için pazara sokmaya çalıştı ama hiçbir yöntem işe yaramış gözükmüyordu. Kökleşmiş kültürel önyargı çok derindi ve buna engel oluyordu.
Çok geçmeden, 1928’de Amerikan Tütün Şirketi, çılgın fikirleri ve daha çılgın pazarlama kampanyaları olan, genç ve becerikli pazarlamacı Edward Bernays’i işe aldı.
Bernays’in pazarlama taktikleri o günlerde sektördeki hiç kimsenin taktiklerine benzemiyordu. Yirminci yüzyılın başlarında, pazarlama, basitçe ürünün elle tutulur, gerçek faydalarının en sade haliyle, kısa ve öz anlatımı olarak görülüyordu. O dönemde insanların niteliklere ve bilgilendirmeye göre satın aldığına inanılıyordu. Birisi peynir almak istiyorsa, ona peynirin diğerlerinden üstün olduğunu gösteren niteliklerini anlatmanız gerekiyordu (“En taze Fransız keçi sütünden, 12 gün mayalanmış, buzdolabında taşınmıştır!”). İnsanlar, rasyonel satın alma kararları veren rasyonel aktörler olarak görülmüşlerdir. 
Ama Bernays biraz daha sıradışıydı. O, insanların çoğu zaman rasyonel kararlar almadıklarına inanıyordu. Hatta, insanların temelde oldukça irrasyonel olduklarını ve bu yüzden onları duygusal ve bilinçdışı seviyede etkilemek zorunda olduklarına inanıyordu.
Tütün sektörü, özel olarak kadınları sigara satın almaya ve içmeye ikna etme konusuna odaklanmışken; Bernays bunu duygusal ve kültürel bir mesele olarak görüyordu. Bernays kadınların sigara içmesini istiyorsa, öncelikle sigara içmenin kültürel algılanışını yeniden şekillendirerek, kadınlar için sigara içmeyi duygusal olarak pozitif bir deneyim haline dönüştürmek zorundaydı.
Bunun için, Bernays bir grup kadını New Yok’taki paskalya bayramı gösterisine katılması için kiraladı. Bugün, kanepede televizyonun karşısında homurdanarak uyuklamak gibi sıradan şeyler yaptığınız büyük tatil günlerinden biridir. Fakat o gün yapılan gösteriler, Amerikan futbol şampiyonasının final müsabakası gibi büyük bir olaydı.
Bernays’ın planladığı şuydu: Uygun bir anda, her şey duracak ve gösterideki kadınların hepsi aynı anda sigaralarını yakacaktı. Sonra, Bernays’in kiraladığı fotoğrafçılar bu göz alıcı ânı fotoğrafladı ve bu fotoğraflar büyük ulusal gazetelere gönderildi. Bunun üstüne Bernays muhabirlere bu kadınların yalnızca sigaralarını değil, onların kendi bağımsızlıklarını ortaya koyma kapasitelerini ve kadınlığın kendilerine ait olduğunu gösteren “özgürlük meşaleleri”ni yaktıklarını söyledi.
Tabi ki bunların hepsi sahteydi. Ama Bernays bunu siyasal bir protesto olarak düzenledi, çünkü ülke genelinde kadınların sahiplenici duygularını harekete geçireceğini biliyordu. Feministler kadınlara oy kullanma hakkını on yıl önce kazandırmışlardı. Kadınlar artık ev dışında çalışıyordu ve ülke ekonomisiyle daha fazla bütünleşmiştiler. Yarışan kıyafetleri ve kısa saçlarıyla kendilerini var ediyorlardı. Bu dönemin kadınları aynı zamanda kendilerini erkeklerden bağımsız olarak gören ilk nesildi. Birçoğu bunu çok güçlü bir biçimde hissediyordu. Bernays, “sigara içmek=özgürlük” eşleştirmesi ile kadın özgürlük hareketine bir mesaj gönderdi, böylece tütün satışlarını iki katına çıkararak zengin bir adam oldu.
Ve işe yaradı. Kadınlar sigara içmeye başladı ve eşleri kadar onlar da akciğer kanserinin keyfini çıkarmaya başladılar.
Tüm bunlarla beraber, Bernays 1920’ler 30’lar ve 40’lar boyunca bu türden kültürel darbeler ortaya koymaya devam etti. O, pazarlama sektöründe tam anlamıyla bir devrim yarattı ve süreç içinde halkla ilişkiler alanını keşfetti. Kullandığınız ürün için ünlülere ödeme yapmak Bernays’in fikriydi. Sahte haber metinleri yaratmak aslında ürünlerin üstü kapalı reklamını yapmaktı ve bu da onun fikriydi. Müşterilerin biri için bile olsa kötü ün kazanmak uğruna dikkat çekmek amacıyla tartışmalı kamusal olaylar sahneye koymak da onun fikriydi. Bugün bizlerin karşılaştığı pazarlama ve tanıtımın neredeyse her biçimi Bernays ile başladı.
Fakat Bernays ile ilgili başka bir sürpriz daha var: O, Sigmund Freud’un yeğeni.
Ferud’un teorileri, birçok insanın karar alma süreçlerinde esasen bilinçsiz ve irrasyonel olduğunu ilk tartışan teorilerdir. Freud insanların güvensizlik duygusunun onları abartıya ve aşırı tepkiye götürdüğünü fark eden tek kişiydi. Aynı zamanda Freud, insanların, özellikle grup içinde, kolayca manipule edilebilen hayvanlar olduğunu anlayan tek kişiydi.
Bernays bu fikirleri ürünlerin satılması için uyguladı ve böylece zengin oldu.
Freud sayesinde, Bernays sektörde daha önce kimsenin anlamadığı bir şeyi anladı: Eğer insanların duygusal güvensizliklerinden faydalanabilirseniz -eğer onların en derin duygularına ve yetersizliklerine dokunabilirseniz- söylediğiniz her lanet şeyi satın alacaklardır.
Bu türden pazarlama, gelecekteki tüm reklamcıların kılavuzu haline geldi. Kamyonlar, erkekler için güç ve dayanıklılığın kanıtı olarak pazarlandı. Makyaj, kadınlar için aşık olunmanın ve daha fazla dikkat çekmenin yolu olarak pazarlandı. Bira, eğlenmenin ve partinin dikkat merkezi olmanın bir yolu olarak pazarlandı. Demek istediğim, Tanrım, hiçbir mantığı olmasa da, Burger Kingpiyasa hamburgerleri için, “Nasıl istersen öyle olsun”’u kullandı.
Sonuç olarak, bir kadın magazin dergisi, 150 sayfa boyunca, güzellikten para kazanan yüzde olarak nüfusun 0.01’i olan saçı boyanmış kadın resimleri sergileyerek, bu kadınlar dışındakilere güzellik ürünü satışını başka türlü nasıl yapabilirdi ki? Ya da bira reklamları gürültülü partilerle arkadaşlar, kızlar, memeler, spor arabalar, Vegas, arkadaşlar, daha fazla kız, daha fazla meme, daha fazla bira, kızlar, kızlar, kızlar, partiler, dans, arabalar, arkadaşlar, kızlar göstererek!- Budweiser İç…
Bunların hepsi bugün Pazarlama 101. Pazarlama okumaya ilk başladığımda, ilk işime başladığımda, bana insanların “ağrılı noktalarını” bulmamı ve sonra daha kötü hissetmelerini sağlamamı söylediler. Sonradan da benim ürünümün onlara daha iyi hissettireceğini söylememi istediler. Ben ilişki tavsiyesi satıyordum, benim durumuma göre fikir, insanlara, sonsuza kadar yalnız kalacaklarını, onları hiç kimsenin sevmeyeceğini ve bir şeyin yanlış olduğunu söylememdi.
Tabi ki öyle yapmadım, bu bana berbat hissettirirdi. Nedenini anlamam yıllarımı aldı.
Bugün kültürümüzde, pazarlama genel olarak bir mesajdır. Bilgimizin büyük çoğunluğu maruz kaldığımız pazarlama biçimlerinden kaynaklı. Pazarlama sürekli bize kendimizi kötü hissettirerek bir şeyler satın almamız için çabalıyorsa, bunun nedeni içinde var olduğumuz kültürün bize kendimizi kötü hissettirmek üzere düzenlenmiş olması ve bunu aşmak için bir yol aramamız.
Uzun yıllar boyunca gözlemlediğim bir şey var; bana, tavsiye ya da herhangi bir şey için mail atan binlerce insanın büyük çoğunluğu tanımlanabilir bir probleme sahip görünmüyordu. Tersine, kendileri için yarattıkları garip ve gerçekdışı ölçütlere sarılıyorlardı. Havuz partileri ve bikini giyen kadınlar beklentisi ile koleje giden bir çocuk gibi hayal kırıklığına uğruyor ve kendilerini sosyal olarak uyumsuz hissediyorlardı. Çünkü okula gitmek, derslere sıkı çalışmak, yeni arkadaşlar edinmek zorundaydılar ve sürekli kendilerine güvensizdiler çünkü asla eski benliklerini yaşayamayacaklar. İkinci deneyim oldukça normal, ama öyle ya da böyle her haft asonu kendilerini, hayvan barınağına gider gibi üniversiteye attılar.
Bu tür şeyler herkese oluyor. Kendimden biliyorum, benim de gençken romantizm ve ilişki algım rastgele bir Friends bölümü ile Hugh Grant filmi arasında bir şeydi. Söylemeye gerek yok, uzun yıllarımı tükenmiş hissederek ve bende doğuştan bir gariplik varmış diye düşünerek harcadım.
Bernays aslında tüm bunların farkındaydı. Fakat Bernays’in siyasi görüşleri bir tür zayıflatılmış faşizm gibiydi -zayıflıkların, güçlü medya ve propaganda yoluyla sömürülmesinin hem kaçınılmaz hem de insanların faydasına olduğuna inanıyordu. Buna “görünmez hükümet” adını vermişti ve genel olarak kitlelerin aptal olduğunu ve zeki insanların onları ikna etmeye hakkı olduğunu düşünüyordu.
Toplumumuz tarih içinde ilginç bir noktaya evrildi. Kapitalizm, teorik olarak, herkesin ihtiyaç ve taleplerini gidermek için mümkün olan en etkili yolla kaynakların paylaştırılması için çalışır.
Fakat belki de kapitalizm yalnızca toplumun fiziksel ihtiyaçlarını gidermede en etkili yoldu -yiyecek, giyecek, barınma gibi ihtiyaçları. Çünkü kapitalist sistem, ekonomi yoluyla insanların güvensizliklerini, kusurlarını ve zayıflıklarını besleyen; onların korkularını, yetersizliklerini ve başarısızlıklarını destekleyen bir hal aldı. Kâr odaklı yeni ve gerçek dışı ölçütler edinerek, karşılaştırma ve aşağılama kültürünü doğurdu. Çünkü kendini aşağıda hisseden insanlar en iyi müşterilerdi.
Sonuç olarak, insanlar bir problemi çözmek için bir şeyler satın almaları gerektiğine inandılar. Bu yüzden, daha fazla satış yapmak istiyorsanız, olmayan problemler varmış gibi insanları inandırmak zorundasınız.
Bu kapitalizme bir saldırı değil. Pazarlamaya saldırı da değil. Ortada “koyun”ları elde tutmak için düzenlenmiş büyük ve kapsayıcı bir komplo olduğunu düşünmüyorum. Bence sistem, medyayı yönlendirerek belirli teşvikler yaratıyor; bunun üstüne medya da devamlı olarak bir şeylere ulaşma çabasına dayanan, duyarsız ve yüzeysel bir kültürüşekillendiriyor.
Genel anlamıyla sistemimiz bunu başardı, devam da ediyor. Ben bunun, insan medeniyetini düzenlemek için “en az kötü” çözüm olduğunu düşünüyorum. Ölçüsüz kapitalizm, farkındalığı ve uyumu öğreten bir “kültürel yük” getiriyor. Genellikle bizim ekonomimizde pazarlama, güvensizliklerimizi iyileştirmemize yardımcı olmuyor, aksine daha fazla kâr yapmak için kasti olarak yetersizliklerimizi ve bağımlılıklarımızı tetikliyor.
Bazıları bunların devlet tarafından düzenlenip kontrol edilmesi gerektiğini savunuyor. Bu belki biraz yardımcı olabilir ama bana iyi ve uzun süreli bir çözümmüş gibi görünmüyor.
Tek gerçek uzun vadeli çözüm; insanların, kitle iletişim araçlarının zayıflıkları ve hassasiyetleri kışkırttığını anlama ve bunlar karşısında korkularıyla yüzleşerek bilinçli kararlar alma yönünde öz farkındalıklarını arttırmalarıdır.
Serbest piyasanın başarısı, bize seçme özgürlüğümüzü uygulama sorumluluğu vermesidir ve bu sorumluluk bizim farkında olduğumuzdan çok daha ağır.
Yazar: Mark Manson
Çevirmen: Asena Elif Akgül
Kaynak: MM.NET 

SEVGİ ve IŞIK'la kalın...
Persephone

30 yorum :

  1. Pazarlama , reklamcılık bize bizim sayemizde ulaşabiliyor, yönlendirilmemiz mümkün.

    Şimdi de dizilerle yapıyorlar. Bir oyuncunun taktığı, giydiği, saçı, makyajı herkeste bir bakmışınız. Hatta dudağı, burnu bil aynı.

    Kadınların sigaraya nasıl başladığını bilmiyordum. Öğrenmiş oldum.

    Sigara gerçeği nasıl da gizleniyor birçok kadının özgürlük mesajlı toplu sigara içişiyle. Yönlendirilmek işten bile değil ve zaten öyle.

    Değişik ve faydalı bir paylaşımdı :)

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Ne yazık ki; büyük çoğunluk bir kalıptan çıkmış gibi... O kadar çok şey dayatılıyor ki bizlere normali bu sanıyor ve her şeyi normalleştiriyoruz... Büyük bir çoğunluk bunun farkında değil ve elde edemediği şeylerden dolayı iki kat mutsuzlaşıyor... Bir çok şey gizleniyor. Gizleniyor demek belki yanlış bir kelime... Her şeyin ardında bir plan ve bu plana bağlı olarak toplumu bir şeylere yönlendirmeye çalışan pazarlama stratejileri var... Sevgiler...

      Sil
  2. Muhteşem bir yazı. Hakikaten psikolojiyi çok iyi kullanıyorlar, e Freud'un yeğeni olunca...:) ben de dün yeni bir dizi izliyordum orada da gördüm, 50'li yıllarda neredeyse tüm kadınlar sigara içiyormuş. Kraliyet ailesi üyeleri vs. hepsi tiryakiydi. Çok dikkatimi çekti. Maalesef günümüzde de aynı kurnazlığı yapıyorlar almak zorunda olmadığımız şeyleri aldırıyorlar reklamlarla beynimizi yıkıyorlar, şunu al ki, çamaşır makinenin ömrü uzasın ben inanmıyorum çoğuna, hepsi palavra, maksat pahalı şeyleri satacaklar, yok renkli için ayrı deterjan, beyaz için ayrı deterjan, tüller için ayrı deterjan, yünlüler için ayrı deterjan, annemin zamanında hepsini Hacı Şakir sabunla yıkardır bir de çivit vardı gençler bilmez, mavi mavi çamaşırı beyazlatırdı... bir de şimdi bak halimize kanıyoruz ve satın alıyoruz..

    Kalemine sağlık, sevgiler:)

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Amaç zaten satın almayı sağlamak. Bir makine alıyorsunuz, bu makinede kullanacağınız tüm parçalar makinenin fiyatını elli kere ceninden çıkarıyor. Makine yanında ucuz kalıyor, amaç yan ürünlerden para kazanmak genelde. Atıyorum bir çamaşır makinesi alıyorsunuz size yanında bir deterjan markası öneriyor. Bu makine bu deterjanla daha temiz yıkıyor mesajı var. Hacı şakir sabunu bilirim, çiviti duymuşluğum var, görmeye yetişemedim:) Sevgiler...

      Sil
  3. Reklamcılık çok farklı bir alan.Psikolojik bilgileri ustaca kullandıklarında başarı kaçınılmaz. Özellikle çocuklar ve kadınlar ön planda kullanılıyor. Araba reklamlarında hep güçlü erkekler, güzel kadınlar. İnşaat sektörünün reklamlarında hayatı kolaylaştırmak işleniyor. Mutfakta, ev işinde çalışan kadınlar gezmeye gider gibi giyinmişler. Doğallıktan eser yok.
    Seçme özgürlüğümüzü uygulama sorumluluğu çok da kolay değil.

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Kesinlikle psikolojiyi çok iyi kullanıyorlar... Sürekli bir satın alma dürtüsü yaratıyorlar insanlarda... Birini es geçsek, diğerini geçmiyoruz. Zaten çocuklarımız en zayıf halkamız. Biz zorlukla büyüdük aman onların bir şeyi eksik olmasın dürtüsüyle her istediklerini yapmaya çalışıyoruz, ki doğru olmadığını bildiğimiz halde... Etrafımızda uyaran çok fazla, biz de kapitalizmin gereklerine hizmet ediyoruz. Sevgiler...

      Sil
  4. Reklam konusunu işlemeniz çok iyi olmuş, efendim :)
    Değerli bilgiler öğreniyoruz...

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Okuyup, bilinçlenmek. Üzerimizde oynanan oyunların farkında olmak lazım... Sevgiler...

      Sil
  5. Çok güzel bilgilerle dolu bir yazı olmuş. Sevgiler .☺

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Teşekkür ederim🙏🏻 Sevgiler...

      Sil
  6. Bayılıyorum paylaştıklarına... O kadar güzel şeyler öğreniyorum ki sayende.

    Teşekkürler

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Teşekkür ederim Sibel🙏🏻 Çok mutlu oldum😊 Sevgiler...

      Sil
  7. çok ilginçti hele o sigara içen kadınlar kısmısı :)

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Sorma yaaa... Çok ilginç di mi:) Sevgiler...

      Sil
  8. Çok bilgilendirici bir paylaşım olmuş.İnsanlık, birilerinin para hırsı yüzünden heder olurken, birileri ceplerini doldurmakla meşgul.Bu insanların tümünü, onlara has bir gezegende toplayabilseydik keşke :(

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Çok güzel bir öneri. Keşke olabilseydi. Sevgiler...

      Sil
  9. Çok farklı şeyler öğrendim. Epey şaşırdığım noktalarda oldu. Emeğine sağlık...

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Güzel bir yazıydı, ben de severek paylaştım... Sevgiler...

      Sil
  10. Çok güzel bir yazı. Bu arada tarih boyunca kadınlarla uğraşmışlar:)

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Nedir bu kadınların çektiği demekten kendimi alamıyorum:( Sevgiler...

      Sil
  11. Cok ilginc gercekten. Reklam olayi o halki yonlendirme bambaska olay. Aklima hemen ozgecan da simsiyah hashtagi ile ayni saatte buyuk kanallara reklam veren boya markasi geliyor. Kimin aklina geldiyse cidden dahiyane idi

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Aaa evet gerçekten sen söyleyince aklıma geldi... Etkileyiciydi gerçekten... Sevgiler...

      Sil
  12. Reklamdan biz kadinlar daha çok etkileniyoruz sanki.

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Evet gerçekten kadınlar biraz fazla etkileniyormuş gibi görünüyor... Sevgiler...

      Sil
  13. Dünya ticaret ve reklam üzerine kurulmuş malesef...

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Maalesef çok ta etkin kullanıyorlar... Sevgiler...

      Sil
  14. Valla, Derya'nın beni Haftanın Bloğu seçtiği yazının altında yorumları olanların sitelerine bakayım derken nezaketen daldım blogunuza, yazıya da öylesine daldım, şöyle bir bakmak niyetiyle, ama kaptırıp epey okumuşum. Çok akıcı yazılmış, konu da beni çekince şey yapamadım. Çıkamadım yani. Şimdi çıkıyorum ama, bir yazıya başladım ona devam etmem lazım. = ) Şu kısım beni özellikle çarptı: "Sonuç olarak, insanlar bir problemi çözmek için bir şeyler satın almaları gerektiğine inandılar. Bu yüzden, daha fazla satış yapmak istiyorsanız, olmayan problemler varmış gibi insanları inandırmak zorundasınız." Baya sevdiğim bir yazıda da vardır bu mantık, hastalık - sendrom falan icat edip insanlara lüzumsuz yere ilaç tükettirmekle ilgili bir şeydi o.

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Reklam sektörü çalışanları, insan üzerinde yapılmış olan psikolojik deneyleri çok iyi kullanıyor. İnsanların alışkanlıkları, satın alma motivasyonları vs bir çok bilimsel deney var ve firmalar bu deneyleri bilinçli olarak kullanıyorlar... Sevgiler...

      Sil
  15. Bende marlboro'nun krizden dönüş hikayesini okumuştum. Aynı şekilde insan psikolojinden yararlanmış onlarda.Gerçekliğiyle ilgiye tam bilgiye sahip değilim. Hikayeyi eksiksiz anlatmak adına bir yerden alıntılayıp ekliyorum. Bilginize...
    Dünyanın en bilinir markaları arasında yer edinen Marlboro ilk kurulduğu yıllarda diğer bütün yeni kurulan şirketlerde olduğu gibi piyasada tutunmaya çalışırken işleri kötüye gider..
    Marlboro'nun işlerinin kötüye gittiğini gören birisi Marlboro'ya bir teklif sunar. Bu teklife göre satışların 1 ay içerisinde 3 katına çıkarbileceğini ve bu olursa şirketin yarı ortağı olmak istediğini eğer bunlar olmazsa ömür boyu Marlboro fabrikasında tütün saracağını söylemiş. Marlboro'nun o zamanki sahipleride nasıl olsa batmak üzereyiz yapacak birşey yok diyerek teklifi kabul ederler.

    Adam hemen harekete geçer ve bir sürü boş Marlboro pakedine ihtiyacı olduğunu söyler. Zaten depoda da boş paketlerden başka bişey yokmuş. Bir sürü boş Marlboro pakedini ezerek paketlere kullanılmış süsü verir. Bu paketler gece olunca uçak ile Amerika'nın üzerine atılmış. Bunun amacı insanları Marlboro'nun tüketildiğini göstermek bir şekilde satışa yönlendirmektir. İnsanlar sabah uyandıklarında her yanda bol Marlboro paketleri görürler ve bu kadar çok tüketildiğine göre iyi olduğunu düşünerek Marlboro'ya yönelirler.

    Marlboro şirketi o ay 3 değil tam 5 katı satış arttırır. Şatışların artmasındaki cin fikirli adamda şirketin %50"sine ortak olur. Bu cin fikirli adam Philip Morris'tir.

    YanıtlaSil
    Yanıtlar
    1. Marlboro'nın bu hikayesini okumuştum. İnsan psikolojisini bilmek insana çok şey katıyor. Tabii fırsatları görüp, değerlendirmek de ayrı bir yetenek... sevgiler...

      Sil